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文/王新喜

拼多多给京东的压力越来越大。在早前，刘强东在公司内网回复员工评论称，京东必须改变，否则没有出路。

为什么？因为拼多多上面的商品，为啥比京东便宜这么多？刘强东还没有找到破局的办法。

刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

但京东百亿补贴打了将近三个季度了，效果并不明显，京东的低价心智始终没有建立起来，而资本市场也直接给了反应，从最新市值来看看，市值差距高达4.5倍（目前京东市值为431亿美元，拼多多为1970亿美元）——

京东股价较年初跌了50%以上，尽管近期的裁员传闻被否认，但京东的危机已经近在眼前。

拼多多为啥价格比京东便宜那么多？

从网友的反馈来看，京东的口碑其实是相对较好的。

在澎湃新闻发起的问卷调查中，“你网购时还会选择京东吗？”选择“是的，还是习惯性使用京东。”的选项是最多的。而点赞最高的评论是“数码、电器之类的还是会选择京东自营。”

不少网友都表示京东的配送销量非常不错，基本是当天到或者次日到，如果是急着要，一般都是选择京东。

从网友评论来看，京东口碑不错，但关键的问题是京东还没有想明白为啥拼多多比京东便宜这么多。从京东员工的说法来看，京东现在的促销机制过于复杂、大促能动性较差，做不到拼多多的一口价低价。

淘宝受到的威胁其实是很好理解，就是拼多多与淘宝的用户、商家重合度太高，两者都是C2C模式。

但京东是B2C模式，也被拼多多冲击了，事实上，拼多多抢的是总盘子的用户与流量，不仅抢阿里，也抢京东，拼多多抢夺用户的关键一招是百亿补贴，从iPhone到国产旗舰手机，数码产品，补贴500元到1000元不等，打的是京东的3C数码腹地，因此圈占了大量用户。

当用户、订单在快速增长的时候，也让拼多多可以更方便的在资本市场融资，把融来的钱继续做补贴，在一开始京东与阿里都认为这种模式无以为继，但拼多多的增长速度却远超想象，而阿里与京东都在追求正向的利润，是利润优先，但拼多多是用户与订单优先，用户与订单暴涨的时候，平台在增值，低价认知在形成，用户与商户在暴涨，赚钱就水到渠成，京东、阿里开始意识到危机了。

事实上，总结知道，两者的打法不同，京东与阿里都是追求正向的利润，而拼多多是追求正向现金流，这是关键，在市场环境不好的时候，正向现金流比正向利润更重要。

目前不少网友虽然认为京东不错，但京东给人的感觉就是买东西偏贵，当一个人想要买正品好货的时候，可能会选择京东。其余的则可能不考虑京东。

在当下的市场环境下，价格就是第一竞争力，现在很多商家其实既做拼多多，又做淘宝，京东，多个平台经营，但是为什么他可以做到在拼多多更低的价格？其实一个是经营成本的问题。一个是拼多多的百亿补贴，是平台主动补贴，让用户进来产生交易，只要进来的钱比出去的钱多，就能形成正向现金流，京东淘宝们虽然产品毛利率高，但交易量被影响了。

淘宝与京东追求高毛利率，因为都有重资产业务需要养活，京东有自己的物流，淘宝有四通一达，无论是淘宝还是京东，自身的资产与运营成本都挺高，因此佣金也相对偏高。

从京东来看，还多出一个高昂的自营成本，京东的自营店铺每卖出一件产品都是要交税的。而淘宝和拼多多则是以个体户为主的，这就让他们具有一定的价格调整空间。

其次是京东物流成本太高，而且京东的物流优势迎来了另一个对手，就是美团。美团即时零售连接的本地线下零售商家，打出的是最快30分钟到达。美团电商打的是紧急需求，而在美团品质百货中，手机数码与家用电器放在第一栏。

第三季度美团即时配送订单量增至62亿笔，可能会分掉一部分更追求快速送达的市场蛋糕。

京东百亿补贴依然没有在价格上拿下优势，效果不好。因为从商业模式来看，京东资产太重了，又是自营，又是自建物流，又有第三方卖家，运营成本降不下来，在遭遇拼多多这种没有重资产业务要养活的“工厂直销”模式，全力拼低价的平台，又遭遇当前的市场环境下，京东会越来越麻烦。

加之自营与第三方两者本身是竞争关系，流量分配上，也很难做到价格第一的流量导向规则，但是拼多多只要价格足够低，就有展示与流量，这导致更多商家更愿意在拼多多定低价，变相引导更多的用户来拼多多购物。

拼多多平台服务费只需要千分之六，这跟动辄百分之三、百分之六的其他电商平台比起来，商家运营成本是非常低的。拼多多低价流量导向以及低佣金模式的同时，又是一手胡萝卜，一手大棒，如果商家出现的产品质量问题，超时不发货就要被罚，加上拼多多还有仅退款的规则，这让商家也非常忌惮，因此也被迫不断提升服务水平与物流发货速度。

因此，这决定了商家会在拼多多与其他平台会奉行两套价格体系。

因此，如何改变来适应当下拼多多的价格竞争打法呢？这不仅是京东的难题，也是其他所有电商玩家的难题。

京东怕的不是与唯品会争夺老三，而是沦为下一个国美与苏宁

事实上，在电商巨头之中，京东解决了最多的就业问题，有数据显示，蓝领在中国大约有4亿人，京东50多万员工中，大概80%以上都是蓝领（配送、仓储、客服）。

而重资产模式一方面给京东带来更好的体验，一方面也成为京东的包袱。在很多年前，马云曾经表示：”京东的模式是，中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人。”

如今的京东，其实也正如多年前马云所说的，重资产模式对京东构成的成本挑战也越来越大。

由于价格优势不在，京东的3C家电护城河也正在遭遇冲击，很多人买3C家电比价时会发现，京东并不是最便宜的那个。更不用说，一些渠道更分散的产品，像日用品、服装等，美团、抖音、拼多多等卖方掌握更多定价权，京东更没有价格优势。

京东本身在服装、日用品上就不存在商品丰富度与品类优势，在品类上无力从其他玩家那里抢市场，如今3C家电数码腹地被冲击，可以说越来越危险。

拼多多过去百亿补贴打了多年，主要是针对3C手机数码产品，一招低价，即打淘宝，也伤京东，而后者的重模式已经很难转变，现在物流速度也不再是核心竞争力了，现在菜鸟也开始卷送货上门了，大家服务水平都在往上走，消费者不愿意为物流支付更高的价格。

因为按照当前的发展势头，京东怕的不是与唯品会争夺老三，而是沦为下一个国美与苏宁，因为京东本质上和苏宁国美类似，不过就是销售渠道是线上线下的问题，苏宁国美被全国门店的房租拖垮了，如今京东的问题是，高昂的成本使得京东无力在价格上与拼多多这种厂家与消费者直接接触的工厂直销模式竞争。事实上，未来怎么应对拼多多的竞争，京东可能要从商业模式上动刀，从追求正利润到追求正现金流，利润优先转为用户与订单优先，危机已近在眼前，如何破局，考验刘强东的智慧。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载