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作者 叶蓁

编辑 康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

12月16日，董宇辉和俞敏洪双双出现在东方甄选的直播间，为近期的小作文事件拉上了序幕。董宇辉在直播上还透露，当天俞敏洪跟其聊了薪酬问题，会有很大提升，“请大家放心，不会亏待”，他也重申，薪酬待遇不是他的第一追求。

董宇辉回归，东方甄选与其头部IP的危机似乎告一段落，但现场疲惫不堪的董宇辉与过去神采飞扬的董宇辉判若两人。

这是董宇辉停播的第六天，东方甄选CEO东方小孙已经下课，东方甄选掉粉300万，股价蒸发了近70亿。

众所周知，目前的超头部主播里，美ONE和李佳琦是公司化运作；辛巴、小杨哥，还有薇娅，基本都可以看做家族企业。李佳琦和美ONE能一路和平走来，前期靠高额利润分成，后期也靠股份分割。

而东方甄选遭遇如此大的风波，未来仍会面对如何处理与头部主播的关系问题，只是在当下看，风波暂时告一段落。

这种结束里，按照市场化的衡量，董宇辉这个IP到底如何估值，目前依然是模糊的。

如何为董宇辉IP估值？

董宇辉火了多久了？2022年6月，东方甄选董宇辉以“阿拉斯加的鳕鱼”送上了一碗双语直播的大餐，再次刷新了人们对直播的认知，董宇辉一炮而红。那个6月东方甄选涨粉近2000万，成为当时抖音第一大直播间。

而去年6月以来，新东方在线股价也一路飙升。Wind数据显示，2022年6月9日至2023年1月17日，新东方在线涨幅达1440%。1月17日，新东方在线股价67.3港元/股，总市值攀升至约678亿港元，超过了自己的母公司新东方。

一个网红的生命周末有多长？“大家对这个行业不了解，且喜欢看衰，其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的，YouTube上那些有才华的创作者，可以做十年，他的内容可以一直不断的升级。”papitube的COO霍泥芳告诉《深网》。

很明显，董宇辉用了一半年的时间来证明，他不是网红，而是IP，也就是“知识财产”（Intellectual Property）。

那么董宇辉这个IP的价值怎么算？

“董宇辉这个事件来看，新东方一开始就低估了董宇辉的价值，现在的事情是为这个认知买单，毕竟主播估值一人一价，不好评估。”

“按照新东方在这次事件中受到的影响来看，那么董至少值百亿。”苏州大禹网络科技有限公司创始人李永安告诉《深网》。大禹是抖音排名前十的MCN机构，该公司孵化出的“一禅小和尚”亦是大IP。

而《深网》采访了多位MCN机构创始人，关于IP或者头部网红的价值，都认为没有一个定论，不同公司和不同的人都不一样。一位MCN机构人士表示：GMV是一种衡量模式，一般来说，GMV越高，IP价值越大。

一位知名MCN机构的创始人告诉《深网》：一般行业内是（GMV销售额-成本）*12个月*100个月，大概就等于估值。目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。

华映资本创始人季薇则告诉《深网》：“个人IP无法估值，投资机构都是对其后面的机构估值的，对机构也是看其商业价值。”

“我个人的观点是头部网红可遇而不可求，无法批量复制。一旦有头部网红出现的话，公司希望他留下来，还是应该从股权上和内部的服务上，强化绑定头部网红。”季薇表示。

左有李子柒，右有李佳琦

而IP和其所属的机构，共苦易，同甘难。对董宇辉和东方甄选来说，李子柒和杭州微念对簿公堂是前车之鉴，美ONE和李佳琦的共同创富是一个理想的模版。

李子柒本名李佳佳，生于1990年，四川绵阳人。2015年，李子柒开始拍摄短视频。2016年，她拍摄的短视频《兰州牛肉面》受到广泛关注。短短几年后，李子柒拥有近3000万微博粉丝，并在You Tube 有1500多万关注用户，是网红圈的顶流。

刘同明于2013年2月28日创办了MCN机构微念，注册资本776.1万元，其持有公司20.44%股份，微念早期业务主要集中在孵化网络红人上。刘同明曾被外界称为李子柒的“伯乐”。

但李子柒的变现路径和李佳琦、薇娅、罗永浩等顶流IP不同，她一直没有直播带货，她走的是品牌运营的路径。

“直播带货和做品牌，最直观的区别是，前者赚的是差价，后者赚的是品牌带来的无限量的附加值”，“蓝鲨有货”创始人卢旭成对《深网》分析。

由于微念运营IP品牌成本高昂，给李子柒的利润分成仅为一年数千万左右。华映资本创始人季薇虽然未对《深网》透露微念做李子柒品牌以来的具体营收，但她做了个对比，“美ONE一年净利润就有四五十亿，李子柒这边一年的销售额还都做不到四五十亿”。

由此可以窥见的是：一边是品牌运营的高投入，一边又是利益分配难以均衡，李子柒未持有微念股份，导致双方对簿公堂。

而美ONE和李佳琦的利益分配或许能提供更多的参照。

今年五月，第三方数据平台公布了几大直播机构的2022年度销售额，美ONE GMV超650亿元，约占淘宝年GMV十分之一。

2023年，美ONE老板戚振波以159.8亿人民币财富位列《2023新财富500富人》第242位，成为了MCN行业的首富。

李佳琦与戚振波相遇之前，李佳琦只是一个普通的柜员。戚振波凭借其识人的眼光以及自身高超的运营能力，将“李佳琦”这个IP变成直播电商领域的超头部，一夜之间“OMG买它”成为口号。

前期，李佳琦通过高额的经纪约分享收益，后期，李佳琦也成为公司股东。

天眼查APP显示，李佳琦旗下共有19家公司，其中李佳琦在6家公司担任法定代表人，16家公司担任股东，5家公司担任高管。如今的李佳琦，已经完成了从打工者到老板的华丽转身。李佳琦的微博简介中，可以看到“美ONE合伙人”的介绍。

去董宇辉化无可厚非

MCN机构不管是从0到1孵化一个网红，还是从98到100打造一个IP，目的只有一个，抗周期。

一人成木,二人成树,三人成林。拥有众多的知名IP，仅仅是一个头部MCN机构的标配。因此东方甄选去董宇辉化无可厚非。交个朋友，美ONE也是这样做的。

2021年下半年，罗永浩基本保持了一周一到两播的频率， 2021年罗永浩的带货成绩GMV占比在“交个朋友”的直播间不到5%。美ONE也选择了“去李佳琦化”。正如李佳琦自己所说：“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”

谈及近日热议的“去董宇辉化”，罗永浩表示，家族企业为了自身的健康发展，选择去个人化色彩是完全可以理解的，东方甄选想去董化也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报。

“其实，按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。”罗永浩表示。

业内人士告诉《深网》：东方甄选的基本盘还未稳固。今年8月，小杨哥背后的三只羊公司曾公布，以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

俞敏洪显然很早也看到了与单一平台捆绑的风险。2022年8月，东方甄选直播间全网爆红两个月后，就推出了自有APP。今年7月，东方甄选的APP开始改版，很快就开启了独立直播。目前，东方甄选的主阵地仍在抖音。

此外，东方甄选还有过度依赖大主播的风险。

此外，有接近东方甄选的人士表示，东方甄选积极尝试自建供应链，目标就是要把东方甄选打造成一个品牌，东方甄选试图撑起更大的电商想象力，要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP

但目前，东方甄选打造自有APP的这条路，看起来也是困难重重，目前行业内还没有成功的先例，APP创业的时代早已过去了。

业内人士表示，靠做内容出圈的东方甄选，对于运营App这件事或许并不擅长。“如今电商平台流量见顶，头部平台都在为流量而焦虑，对于东方甄选这样的新型平台，如何能够持续导流也是一大难题”。